共享价值将成为企业理性成长的基准点

共享价值将成为企业理性成长的基准点

近年来CSR(Corporate Social Responsibility企业社会责任)作为一个较新的概念正广泛地被中国全社会接受，很多企业在CSR实践中取得了长足的进步。然而，由于缺乏对CSR从战略上的深刻理解和正确把握，CSR在实践中也存在着大量的问题，主要表现在三个方面：　　首先，一些企业认为其经营上已经面临着成本和资源的巨大压力，因此，没有精力也没有必要开展CSR的实践；其次，有些企业认为CSR很有必要，但其实践上却仍然停留在公益活动层面，并认为围绕着实施CSR而开展的公益活动，主要是为企业带来正面声誉和积极品牌效应；再次，对CSR的内涵以及发展趋势认识不足，无法将企业的核心价值、经营战略与可持续发展有机地结合起来，尚未让CSR成为企业战略的重要组成部分。　　战略管理学家、哈佛大学经济学教授迈克尔·波特在分析企业实践CSR中存在的问题时指出：传统的企业社会责任思维割裂了企业利润与满足社会需求之间的关系。企业的经济价值与社会价值创造活动应当是互相推动、良性循环的，由此而创造共享价值。企业竞争力与社会、经济和环境诸方面息息相关。　　商业活动需要一个合法合规的经营环境、一个健康稳定的社会环境、并且维系一个能够支持可持续发展的自然环境。企业要取得成功，必须创造一个积极和独特的价值主张。这种价值主张必须是建立在商业和社会重新整合到一起的基础上的。通过更好地结合企业成功与社会进步，可以满足新的需求，获取新的效率，创造新的差异，开拓新的市场。　　因此，共享价值不是公司的“次要”活动，而是“核心”活动，并通过这一活动引领商业创新、社会进步。共享价值使企业聚焦于创造正确的利润，这个利润能够带来社会利益，而不是消弱社会利益。在共享价值的基础上，企业和商业活动从根本上把可持续发展定为新的起点。也给正确理解和实践CSR提供了理论的依据，促使CSR的实践活动走上正轨并逐渐向可持续发展的方向过渡。　　执行原则　　在现代企业经营活动中，企业不可避免地有着经济组织和社会组织的双重身份，企业的经营呈现出双重性，即经济性和社会性。企业拥有大量资源(人力、财力、物力)，企业家拥有创新的天性和能力，因此企业是创造社会财富和推动社会创新的主体。　　企业与社会需求的结合点应当是建立在有目标的、含有专业技能的以及负责任的基准上。这个基准是实现社会财富创造、社会发展创新的可操作的基点。只有建立在这样基点上的CSR实践才能可持续地创造价值，并为企业和社会的可持续发展提供源源不断的高效的动力。　　在操作层面上，要找到这样的结合点，企业应当遵循以下原则，即：核心价值—专注领域—关键优势—长期合作—互惠互利。　　核心价值：企业的核心价值定义。不同的企业由于其所在的业务领域、所处的行业、所居的产业链端位、其成长和发展的阶段、经营活动的特征以及文化等方面的差异性，对各自的核心价值的定义和定位是不同的。企业必须从根本上深刻而精准地发现并定义其核心价值，才有可能有效地组织经营，创造价值，可持续地发展。价值定义的差异性，决定其实施CSR以及公益活动的领域的相关性。　　专注领域：企业不是慈善机构。一个企业不可能也不应该随意地将其资源用在未经系统而科学审定的CSR活动和公益项目中，因为这样做本身就是一种不负责任的行为。除天灾人祸等人道主义救助之外，企业应当通过科学的持续的工作程序，在商业逻辑基础上研究、选择、确立那些与企业核心价值相关度大的领域，即专注领域。这样的专注领域与企业的发展相关联，才能在企业发展战略中得到充分的考量，成为企业战略的重要组成部分。专注领域的确立必须依靠一系列科学的依据，包括：公司总体战略、企业价值观(企业宪章)、利益相关方分析评估、企业财务和非财务业绩评估等等。同时，建立起完整的CSR和公益活动评估标准，也有利于准确和透明地选择那些相关度高的项目。　　关键优势：包括系统、人、能力。企业在自身创建和发展过程中，逐渐建立起了有特点的专业化的系统、人力资源和能力体系，充分利用已经具备的这些优势可以把CSR做得有效和持久。KPMG是全球领先的咨询服务公司，公司的资产和优势在于它的员工和员工掌握的知识和智慧。KPMG的CSR战略因此建立在以人为中心的为人(员工以及社区、政府等外部利益相关方)创造发展机会进而提升能力的平台上。在这样一个平台上，让知识通过人与人的积极互动创造出巨大的力量和价值。　　长期合作互惠互利：企业把CSR作为其长期和始终如一的可持续发展战略的一部分，使其成为企业内部驱动力，推动企业更高效、更负责任地运营和创新。而CSR实践本身不仅仅改善企业对经济、社会和环境的影响，同时也能给利益相关方以长远的社会价值。本着创造共享价值的理念，企业应当与利益相关方建立长期的合作机制，而不是零散地、随机地组织一些公益活动。　　建立在此原则上的一个明确，透明，和可操作的框架， 有助于科学和系统地开展CSR工作。　　操作框架　　该框架应当至少包含(不同的企业根据所在行业、产业链、地域、市场等环境的不同，或许有不同的调整与侧重)以下几个重要方面：合法合规；健康、安全、环境、社区；创新；社会合作；监督—评估—报告。　　合法合规：企业必须依据运营地法律法规的要求，合法合规地开展经营活动。随着反垄断、反腐败力度的加强，企业必须切切实实地在制度上、实施上、监管上认真做到，才能防患于未然。在业务往来和员工行为方面严格执行商务道德条例和守则，言行一致，诚信为本，做到防微杜渐。同时，尊重员工权利，倡行多元文化、机会平等，也是十分重要的。　　健安环社：在健康、安全、环境、社区四大方面根据企业自身的特点和社会相关的需求建立实施计划。健康和安全不仅涉及到本企业员工、合同工、供应商，同时也涉及到客户和企业运营地所关联的社区。对于企业而言，环境问题的治理应当从源头上着手，而不是简单、被动地对尾气、尾料、废水、废渣进行处理。同时应当把环境治理与降低能耗、高效利用能源结合起来。　　协作创新：进一步从企业产品和市场战略上考量企业面临的挑战与机遇问题，以支持建立可持续发展的社会，以经济和自然环境为己任，来寻找和确定企业未来生存和发展的空间。GE(通用电器)在这方面做出了出色的成绩：GE以“绿色创想”作为业务发展的旗舰战略，引领了GE全面的技术创新和新型市场的开发，为企业的发展带来勃勃生机，为社会的发展注入积极的建设性力量。　　社会合作：企业在履行其社会责任时，应当与利益相关方和社会相关方面形成就关注领域的合作。首先，产业链上与供应商和客户端的垂直合作(比如：更加可持续的消费价值引导，更加有效地利用资源和能源)，以业务关系带动社会责任实践的合作关系，产生更加有影响力的群体效应。其次，NGO和企业就共同关心的社会和环境问题的横向合作，以企业的战略管理能力、资源能力与NGO组织的专业性能力相结合，产生更加有效的协同效应。再次，应当积极支持员工志愿活动，并将其贯穿于纵向和横向合作中，使员工通过身体力行来发挥出积极的作用。最后，社会合作还应当充分注意到协助NGO的能力建设。除了在财力上给予资金支持，还应当在项目管理的经验上、战略规划的思想上等各方面帮助NGO实现能力提升和扩展，成长为企业的CSR的长期可靠的专业合作伙伴。　　监督—评估—报告：企业社会责任报告(或企业可持续发展报告)不应当是为了编写而编写的。它必须是企业在可持续发展领域中所实施的战略、开展的工作、与绩效目标相比较的达标或差距的评估等自然的实时的数据记录。只有把可持续发展的工作踏踏实实地做好，企业的社会责任报告(或可持续发展报告)才真正有存在的必要和意义。在现阶段有相当一部分企业还没有真正做到这一点。此外，企业的可持续发展需要全社会多角度的监督。透明度是一个关键问题。媒体和NGO等社会力量将在这方面发挥重要的作用。　　在商业可持续发展框架下，企业应当建立起规范和严格的管理流程，从而保证在实施可持续发展的项目过程中，企业能够可持续地做好可持续发展项目。左图是一个简化了的管理流程示意图。　　以共享价值为基准点　　联合国全球契约组织总干事乔治·科尔先生指出：如果你们希望企业能够获得长期的成功，在未来获得成长的话，那就必须从现在做起，就必须关注环境、社会等方面的问题。这是所有企业领导人必须注意的事情。　　综上所述，基于可持续发展目标的CSR会随着企业对可持续发展的深入理解逐步走向以企业核心价值和社会实际需求的结合点上来。那些认为不需要做CSR的企业，那些认为CSR是简单的公益活动的企业，那些CSR尚未纳入公司的核心战略的企业，会逐渐回归到商业和社会可持续发展的逻辑上来，在经济、社会、环境作为企业生存和发展的大背景中找到创新和社会协作的新的成长点。　　正确理解这一点，对正在走出去的中国企业来讲也有着极其重要的意义。　　纵观企业社会责任的演变过程，我们发现，从初期的被动承诺责任，到以做好事、献爱心为特色的低层次的带有公益色彩和品牌功利的活动，到更系统的CSR的实践，企业经历了探索、学习和提高的过程。　　目前，越来越多的企业正逐步将CSR实践引领到一个以可持续发展为目标的更高层次的发展阶段。在这个阶段，共享价值成为理性的基准点。核心价值—专注领域—关键优势—长期合作—互惠互利成为新的发展模式。

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